Perubahan Industri Periklanan di Era Revolusi Industri 4.0

Oleh : Retnaningsih Eni N

Mahasiswi Program Studi Ilmu Komunikasi, Program Pasca Sarjana Universitas Atmajaya Yogyakarta

ABAD ke-21 sedang mengalami transisi komunikasi sosial, yang paling sering dan secara sederhana ditandai sebagai pergeseran dari media “massa” ke media “sosial”.

Perkembangan industri dan munculnya Revolusi Industri ke 4 telah memunculkan dan membuka ruang digital kompetitif baru yang membutuhkan keahlian khusus bidang komersial teknologi dalam penempatan iklan, dan ini menjadi area baru praktik periklanan yang sekarang dianut oleh agensi global (John Sinclair, 2016:3552).

Akibat dari globalisasi dan perkembangan teknologi, media digital saat ini berkembang semakin pesat, ditandai dengan semakin pesatnya industri digital dan mobile yang semakin matang.

Tak heran sekarang ini banyak perusahaan yang menekuni kemampuannya dalam ranah digital untuk semua aktivitas penjualan dan pemasarannnya.

Media digital dipilih sekarang ini dikarenakan berbiaya murah, perusahaan juga menginginkan hasil yang lebih besar dan maksimal. Dalam industri periklanan, perkembangan internet mempengaruhi cara berkomunikasi dan menyampaikan informasi (Ida Ayu, 2019:66).

Perkembangan ini memberikan efek disrupsi bagi media konvensional seperti surat kabar, majalah, radio, dan televisi. Ketika platform berubah, konsumen secara tidak langsung juga berpindah. Dahulu pembuatan iklan televisi menghabiskan dana ratusan hingga miliaran rupiah. Kini tidak hanya biro periklanan saja yang bisa membuat iklan, akan tetapi masyarakat umum pun bisa membuat iklan dengan bermodalkan smartphone dan aplikasi. Tidak perlu menggunakan peralatan yang rumit, tenaga yang banyak, dan pegawai tetap. Riset dan cara melakukan pengukuran dampaknya pun berubah, demikian pula medianya (Kasali, 2018:25).

Globalisasi dan perubahan industri hingga memunculkan Internet telah mengubah makna media periklanan, meskipun masih perlu membedakan antara media periklanan “lama” (kadang disebut “warisan”) dari televisi, radio, surat kabar dan majalah, bioskop, dan outdoor, dan media periklanan “baru” dari Internet, karena sejumlah alasan. Pertama, iklan media tradisional masih menghitung pemirsa atau penonton dengan melihat berapa banyak orang menonton program televisi atau membeli koran atau majalah, dan kemudian mengasumsikan berdasarkan angka-angka itu bahwa pemirsa atau pembaca telah melihat konten iklan (John Sinclair, 2016:3523).

Iklan: Perubahan Industri Periklanan di Era Revolusi Industri 4.0

Berdasarkan hal tersebut dari perilaku penonton terhadap iklan media bahwa itu bukan asumsi yang valid. Periklanan digital, bagaimanapun, menghitung pemirsa berdasarkan berapa banyak orang yang mengklik iklan, yang mengindikasikan setidaknya beberapa keterlibatan minimal. Tingkat respons interaktif dari iklan digital ini, dan data tentang pengguna yang dapat dihasilkannya, sangat menarik bagi pengiklan (John Sinclair, 2016:3523).

Internet dan Digital Platform

Perkembangan teknologi membuahkan hasil jangkauan internet yang semakin luas dan diiringi dengan kehadiran telepon pintar yang memadai sehingga mempengaruhi perilaku konsumen untuk menggunakan internet. Dari basis teknologi yang berbasis internet muncul Digital platform yang mempengaruhi perusahaan untuk menggunakan iklan berbasis online. Digital platform yang memerankan perannya untuk menjadi media pengiklanan adalah Facebook dan Google.

Facebook dan Google akan memperkuat posisinya sebagai pemain utama yang menyedot pendapatan iklan tertinggi dalam internet advertising. Mereka sudah menjadi pemain utama dengan persentase pertumbuhan pendapatan dari iklan internet di Amerika sebesar 76%.

Angka pertumbuhan pendapatan iklan Facebook bahkan meningkat sebesar 59% melalui iklan berbasis mobile web. Di sisi lainnya, Google sebagai penguasa pasar internet advertising juga mengalami kenaikan pendapatan hingga 18%. Hanya sedikit lebih besar bila dibandingkan dengan kenaikan perusahaan digital advertising lainnya yang membukukan pertumbuhan sebesar 13% (Ida Ayu, 2019:69).

(Data Kleinerperkins.com )

Berdasarkan tabel di atas terlihat perkembangan signifikan terhadap penggunaan iklan berbasis online. Sebagai contoh di Inggris, lebih dari 55% dan 3.46 miliar poundsterling (US $ 5,3 miliar) yang dihabiskan untuk semua bentuk iklan internet pada pertengahan tahun 2014.

Selain Inggris, Amerika Serikat juga banyak menggelontorkan dana untuk melakukan pengiklanan, berada pada laman website 39% untuk pencarian, 28% untuk tampilan dan 10% untuk “lainnya” (misal iklan baris), dari total pengeluaran yang jauh lebih besar yaitu US $ 23 miliar (John Sinclair, 2016:3525). Data yang telah dipaparkan tersebut memberikan cara pandang baru terhadap ruang publik, iklan menjadi efektif dan lebih murah serta efisien.

Namun berkembangnya dunia periklanan tidak serta merta mengalami peningkatan secara terus menerus, banyak perusahaan mengalami penurunan nilai akibat dari adanya pandemi Covid-19 yang menyebar di seluruh dunia. Dilansir dari Macrotrends.net, Perusahaan sebesar Amazon pun turut terkena imbas dengan penurunan 4,8%. Ketika pandemi Covid-19, masyarakat cenderung mengurangi belanja mereka. Akibatnya market place juga terdampak berupa penurunan nilai yang cukup signifikan termasuk media pengiklanan mereka.

Setelah itu disusul oleh Apple, Google, dan sejenisnya yang merupakan media elektronik dengan penurunan antara 6% – 9%. Kedua perusahaan ini merupakan perusahaan besar yang bergerak di seluruh dunia, keduanya juga terkena imbas yang cukup besar. Selama pandemi Covid-19, bioskop, restoran, hotel dan tempat hiburan di luar rumah terpaksa tutup. Produksi dari industri ini pun juga berhenti. Tidak hanya kerugian sebab menurunnya penayangan, industri ini juga merugi karena penarikan iklan.